Social-Media-Reichweite ist einfach – mit der richtigen Community. Unsere 7 Lernerfahrungen aus 10+ Jahren sind vor allem für Wohlfahrtsverbände nützlich.
„Wie bekommen wir mehr Reichweite?“ – Diese Frage hören wir in fast all unseren Social Media Trainings, Workshops und Vorträgen. Vor allem im Wohlfahrtsbereich und bei sozialen Trägern ist sie an der Tagesordnung.
Auch wenn organische Reichweite in den Sozialen Medien nicht automatisch gut ist – wir haben da mal was zu effektiver und relevanter Reichweite geschrieben – ist der Wunsch verständlich. In diesem Artikel teilen wir sieben Lernerfahrungen, die vor allem für Wohlfahrtsverbände und die strukturelle Aufstellung ihrer Kommunikationsteams und ihrer Social-Media-Strategie interessant sind.
1. Reichweite braucht „meaningful interactions“ – also Menschen
Die klassischen Social Media KPIs umfassen fast immer die organische Reichweite. Ein genauer Blick auf diese Reichweite zeigt jedoch: Sie stammt längst nicht immer von echten Menschen, so mancher Bot tummelt sich in den Interaktionen. Deshalb achten Plattformen, wie Facebook und Instagram, auch auf „meaningful interactions“, die beispielsweise die Kolleg*innen von swat.io in ihrem Blogartikel beschreiben.
Das sind kurz gesagt Interaktionen, die qualitativ hochwertiger sind, als ein einzelner Like. Also Kommentare, das Teilen von Beiträgen und ähnliches. Die Chance ist groß, dass diese Interaktionen wirklich von Menschen kommen. Wer Reichweite will, muss also Menschen für seine Inhalte interessieren und am besten Beziehungen zu ihnen aufbauen und pflegen.
Das klingt banal, bedeutet aber auch, dass bei Social Media KPIs genauer hingeschaut und die Qualität der Reichweite und Interaktion betrachtet werden sollte. Reine Zahlen sagen nicht viel aus.
2. Community Management und Pflege sparen so manchen Werbeeuro
Doch apropos Community: Aktives Community Management und die Pflege der Community können so manchen Werbeeuro unnötig machen. Gezielt eingesetzte Werbung kann helfen und ist sinnvoll, siehe dazu auch Lernerfahrung 5, doch eine gut gepflegte Community ist mittelfristig und perspektivisch noch wichtiger.
Für Entscheider*innen in Wohlfahrtsverbänden bedeutet das auch, die dafür nötigen Ressourcen, siehe Lernerfahrung 5, den Freiraum und die Zeit für ihre Kommunikator*innen, siehe Lernerfahrung 4, vorzusehen und einzuplanen.
3. Ein informelles Redaktionsteam ist gold wert
Zu Beginn unserer Kommunikationsarbeit haben wir mal den Spruch gehört, zum ersten Mal von Lars Hahn von der LVQ: „Das wichtigste Werkzeug des Social Media Managers ist sein Adressbuch.“
Im Jahr 2022 sagen wir: Eines der wichtigsten Werkzeuge für organische Reichweite ist das informelle Redaktionsteam. Es besteht in unserer Praxis meistens aus Gruppen-Chats und aktiven Gruppen auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen. Die hier aktiven Gruppen- und Chat-Mitglieder sind der Organisation, in unserem Fall Wohlfahrtsverbänden, und ihren Themen wohlgesonnen. Bei den Gruppenchats werden sie individuell ausgewählt und eingeladen, mitzuwirken.
Geht ein neuer Beitrag auf dem Social-Media-Profil des Verbandes online, teilt das offizielle Redakationsteam den auch in den thematisch passenden Gruppen-Chats. Die Mitglieder dort sind zu nichts verpflichtet, werden aber meist aus intrinsischer Motivation heraus aktiv und teilen den Beitrag auf ihren Profilen und Kanälen. So wächst die organische Reichweite des Beitrags in den Sozialen Medien.
4. Social Media Management und Community-Arbeit brauchen Zeit
Wir haben es schon anklingen lassen: Social-Media-Aktivitäten und Community Management brauchen Zeit. Kommunikator*innen müssen die Social Media Accounts nicht nur pflegen, sie müssen auch Themen und Inhalte organisieren, auf Nachrichten antworten und die Social-Media-Strategie im Blick haben und weiterentwickeln.
Selbst wenn aktiv Social Media Marketing betrieben wird und Werbung mit zum Einsatz kommt: Gute Inhalte und Community-Pflege sind die Basis, die Werbung weiter unterstützt.
Die berechtigte Frage lautet immer: Wie viel Zeit brauchen wir denn für Community-Arbeit und Social-Media-Aktivitäten? Es gibt keine pauschale Antwort, doch unserer Erfahrung nach sind 4 Stunden pro Woche ein guter Einstiegswert. Das liegt auch an den folgenden Punkten.
5. Ressourcen sind wichtig – jenseits der Budgets
Werbebudgets für Social Media Marketing helfen, sind aber nicht die wichtigste Ressource für Kommunikator*innen. Noch wichtiger sind ausreichend Zeit für die kreative Arbeit und interne Kommunikation, Zeit und Budget für Weiterbildungen und kollegialen Austausch und der Rückhalt der Führungsebene.
Richtig gelesen: Wir sehen Rückhalt und Vertrauen der Führungsebene als eine Ressource an, die noch wichtiger ist als das finanzielle Budget. Denn sie hat viel mit dem Zeitaufwand für die Kommunikationsarbeit zu tun.
Wissen alle im Wohlfahrtsverband, dass die Kommunikation gewollt und von der Führungsebene priorisiert ist, werden interne Absprachen und das Orgnisieren von Inhalten leichter. Laufen die Social Media Accounts und die Arbeit an ihnen aus Führungssicht unter ferner liefen, werden sich Kommunikator*innen intern tendenziell schwerer tun.
6. 50% der Kommunikations- und Community-Arbeit sind unsichtbar
Die gerade angesprochene Zeit und der Rückhalt sind vor allem wichtig, weil ein großer Teil der Kommunikationsarbeit, also die Aktivität, die organische Reichweite bringen soll, von außen gar nicht sichtbar ist. Wir kennen einige Kommunikationsverantwortliche, die sich die Frage: „Was machen Sie eigentlich den ganzen Tag?“ mehr als einmal anhören mussten.
50 Prozent oder mehr der Arbeitszeit besteht aus interner Community-Pflege. Konkret sind das Gespräche mit Kolleg*innen, um neue Themen zu finden, die x-te E-Mail, um nach dem zugesagten Bild nachzufragen oder fast schon Konfliktgespräche, wenn Interviews partout nicht freigegeben oder Inhalte nicht geliefert werden.
Das alles ist die Basis für die nach außen gerichtete Kommunikation – und damit unverzichtbar.
7. Eine wirkungsvolle Community entsteht durch Vertrauen und Wertschätzung
Der abschließende Punkt zielt auf Haltung ab, mit der Wohlfahrtsverbände an Kommunikation herangehen. Nicht immer aber oft treffen wir auf ein hohes Maß an Kontrollbedarf. Das ist verständlich, da die Themen wichtig sind und es oft um Menschen geht, die Unterstützung brauchen.
Die schlechte Nachricht: Kontrolle ist eine Illusion auf Social-Media-Plattformen. Niemand hat in der Hand, was aus Themen und Inhalten wird, sobald sie veröffentlicht sind.
Die gute Nachricht: Eine aktive und gut gepflegte Community fängt viele potenziell kritische Stimmen auf und sorgt für eine positive Verbreitung und gute Reichweite. Dafür sind jedoch zwei Faktoren nötig, die nicht in Social Media KPIs auftauchen: Vertrauen und Wertschätzung.
Das Vertrauen in die Community und informelle Redaktionsteam, die bereitgestellten Inhalte sinnvoll zu teilen und an die richtigen Menschen zu kommunizieren. Die Wertschätzung, der Community für ihre Arbeit und Unterstützung zu danken. Beide Faktoren sind essenzielle Nährstoffe für eine lebendige Community.
Wie sehen eure Lernerfahrungen aus? Lasst uns gerne in den Kommentaren diskutieren und austauschen.
Schreibe einen Kommentar